体育旅游 ｜ 冬奥会驱动中国冰雪产业进入黄金年代

牧青旅论 体育，即“身体教育”之意，其有“体教”、“身教”双重意义。由“体教”到“身教”，是身心的结合，健身更在于健心，体育运动一旦上升到精神层面，就具备了娱乐功能。正所谓：体而育之，旅而游之，游而观之，观而乐之。也就是说，体育在健身之外，能达到“好玩、玩好”的娱乐效果，而这正符合“旅游娱乐功能”一说，进一步延伸，旅游就是玩儿，旅游就是一种生活。（马牧青） 1. 体育产业逐步成为国民经济重要组成部分，2025 年总规模超五万亿目标有望达成 1.1. 体育服务业占比不断提升，产业链结构持续优化势在必行 体育产业以竞技赛事为核心构建核心层、外围层和相关产业层，分别对应着产业链的上 游赛事资源、中游媒体传播、下游体育衍生产业。上游各类国内职业联赛、大众体育赛 事、国外核心赛事的组织运营是竞技赛事的核心，企业通过赞助、联赛分红、门票收入 等盈利；中游为赛事提供媒体传播、营销等服务；下游为包括体育彩票、体育旅游、健 身培训等在内的体育衍生产业。 国家统计局将体育产业分为三大类：体育用品及相关产品制造，体育场地设施建设，以 及包括体育竞赛表演活动、培训教育、健身休闲活动等在内的体育服务业。2021 年 12 月 31 日，中国国家统计局发布 2020 年全国体育产业总规模与增加值数据公告。经核算， 2020 年全国体育产业总规模（总产出）为 27372 亿元，与 2019 年相比，总产出下降 7.2% （未扣除价格因素，下同），增加值下降 4.6%。体育服务业占比为 51.6%，其次是体育用 品及相关产品制造，占比为 44.9%。其中，体育服务业中占比前三的项目分别为：体育用 品及相关产品销售、出租与贸易代理，体育场地和设施管理，体育教育与培训；分别占 比 16.5%/7.9%/7.4%。 2016-2020 年，中国体育服务业、体育场地设施建设增加值占比均呈逐年上升趋势；体 育用品及相关产品制造增加值占比呈现逐年下降趋势，由 2016 年的 44.2%下降至 2020 年 的 29.3%。2020 年，体育服务业、体育用品及相关产品制造、体育场地设施建设增加值分 别为 7374/3144/217 亿元，占体育产业增加值的比重分别为 68.7%/29.3%/2.0%，分别比上 年+1pct/-1.1pct/+0.1pct。从增长速度看，受新冠肺炎疫情影响，多数体育产业类别增加 值出现下降，但以非接触性聚集性、管理活动为主的体育服务业增加值保持增长，体育 产业整体增加值增速为-4.6%。其中，增速最高的是体育传媒与信息服务，增长 18.9%；其 次是体育教育与培训，增长 5.7%；增速最低的为体育场地和设施管理，增长-20.2%；其次 为体育经济与代理、广告与会展、表演与设计服务，增长-16.9%。 1.2. 政策红利逐步兑现，总量与结构双向发展 体育产业是国民经济的重要组成部分，据国家体育总局与国家统计局联合发布的体育产 业经济数据显示，体育产业的市场需求与经济规模逐年增长，产业前景广阔，潜力巨大。2019 年，我国体育产业总规模达 29483 亿元，较 2018 年同比增长 10.9%，实现增加值 11248 亿元。2016-2019 年总产出复合增速为 15.8%。2020 年，受新冠肺炎影响，多数体 育产业类别增加值出现下降，全国体育产业总产出为 27372 亿元，增加值为 10735 亿元；与 2019 年相比，总产出下降 7.2%，增加值下降 4.6%。如未来 5 年保持 13%的增速，体育 产业总规模将在 2025 年达到 50431 亿元，完成 2014 年国务院《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》中到 2025 年体育产业总规模超过 5 万亿元的目标，成为推动 经济社会持续发展的重要力量。 从国民经济贡献上看，体育产业逐步成为国民经济的重要组成部分。2016-2019 年，我 国体育产业总产值以及我国体育产业增加值占 GDP 比重均逐年增加，2016 年体育产业 增加值占比仅为 0.87%，2019 年已增长至 1.12%。2020 年，受新冠肺炎疫情影响，多数体 育赛事均往后推迟，故 2020 年我国体育产业总产值以及增加值占 GDP 比重均略微下降， 但这种情况只是暂时的，随着疫情得到有效控制，国家政策的不断支持，未来我国体育 赛事仍有很大的发展潜力。2021 上半年，“体育旅游”搜索热度较上年同期增长 115%；根据国家体育总局测算，预计 2035 年我国体育产业总量占 GDP 的比重将达到 4%左右。 为了提高人民群众身体素质与健康水平、推动体育产业成为经济转型升级的重要力量， 国家十分重视对体育产业的政策引导，为体育事业的发展设立明确目标，并在具体措施 上给予减税、土地规划、人才培养与就业等方面的支持。2010 年，国务院办公厅发布 《关于加快发展体育产业的指导意见》，推进体育健身、体育竞赛与体育表演、体育中介、 体育用品、体育服务贸易市场等多方面的进展。2014 年国务院《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》中设立到 2025 年体育产业总规模超过 5 万亿元的目标。2019-2020 年，中国体育建设方面先后出台了《关于实施健康中国行动的意见》《体育强 国建设纲要》《关于深化体教融合促进青少年健康发展的意见》《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》等与体育产业高度相关的一系列政策，以及各地方政府 也出台了配套政策以推动体育产业发展目标逐一落实。 1.3. 受国家政策扶持，2025 年我国冰雪产业规模有望突破万亿 随着 2022 年冬奥会申办成功，我国冰雪旅游迎来前所未有的发展机遇。2016-2020 年间， 国家及地方政府出台了《冰雪运动发展规划(2016-2025 年)》、《群众冬季运动推广普及计 划(2016-2020 年)》、《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022 年)》、《全国冬季项目体育 竞赛管理办法(试行)》等多项策推动冰雪产业的发展。 我国冰雪资源主要分布于北方省市地区。其中，黑龙江、河北、吉林、北京、青海等地 均对当地冰雪产业的发展目标以及主导冰雪产业等项目进行了详细规划，并出台相关政 策，确保冰雪产业规划的具体落地实施。 伴随着 2022 年冬奥会热度以及国家政策的大力支持，我国冰雪产业已经驶入快车道。2019 年，我国冰雪产业市场规模已经突破 5000 亿元；2020 年突如其来的疫情使得我国 冰雪产业受到重创，市场规模也大幅下滑。不过，国内疫情得到有效控制后，我国冰雪 产业已经开始复苏，整体来看，我国冰雪产业景气度不减。2022 年冬奥会等多重利好， 预计我国冰雪产业将迎来新一轮的发展。根据国家发布的《中国冰雪运动发展规划(2016- 2025 年)》、《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发表的意见》，2022 年中 国冰雪产业总规模有望超过 8000 亿元，2025 年有望达到 1 万亿元，推动实现“三亿人 参与冰雪运动”的目标；形成冰雪运动基础更加坚实，普及程度大幅提升，竞技实力极 大提高，产业体系较为完备的冰雪运动发展格局。 冰雪旅游将成为我国冬季旅游和冰雪经济的核心引擎，“三亿人参与冰雪运动”目标有 望在 2022 年提前超额完成。根据中国旅游研究院最新成果，预计 2021-2022 年冰雪季 我国冰雪旅游人数将达到 3.4 亿人次，收入达到 6700 亿元。随着北京冬奥会的临近以及 我国冰雪旅游产品不断丰富、滑雪场等设施不断完善，世界冰雪旅游爱好者将慕名来到 张家口、长白山、哈尔滨等冰雪旅游目的地、知名滑雪场进行冰雪运动训练、观光休闲 度假。同时，随着我国冰雪旅游消费能力增强和冰雪文化繁荣，更多国内冰雪爱好者将 前往日本、欧洲、美国等冰雪旅游发达国家或地区进行旅游体验。 2. 体育产业链：中游媒体协同上游打造国内领先赛事 IP，叠加全民健身背景促进下游体育消费 2.1. 体育行业上游：国家级赛事 IP 释放空间广阔 上游体育赛事 IP 作为体育产业的内核，是带动体育产业链的原动力。目前体育赛事 IP 类 型多样，分为综合性运动会和单项体育竞赛两大类，包括篮球、足球、路跑、冰雪、拳 击等，涉及面广。体育赛事 IP 为广大观众和体育爱好者带来了丰富多样的观赛和参与体 验；为社会媒体带来了极具传播价值的顶级流量；为赞助商带来了不可估量的商业效益。体育产业所有的上层建筑都离不开作为地基而存在的赛事 IP。 2.1.1. 世界体育产业受疫情影响明显，国内体育赛事发展空间大 世界体育竞赛规模受疫情影响明显，美国占比近半。随着人类生产力和社会的快速发展， 同时体育赛事自身的竞技水平、观赏性不断提升和媒体的报道力度显著加大，体育赛事 已经真正成为全球范围内观众们的共通话题之一。在 2017 年、2018 年和 2019 年，世界 体育竞赛规模分别是 17,507、19,198、20,950 百万美元，保持增长趋势。在 2020 年，世 界体育赛事规模仅为 2019 年规模的 39.36%，受疫情影响明显。2021 年较 2020 年规模有一定的增长，但是还未恢复到疫情前水平。美国的体育竞赛规模变化与世界体育竞赛规 模变化一致。值得注意的是，在 2017 年、2018 年、2019 年、2020 年和 2021 年，美国 体育竞赛规模在世界体育竞赛规模中的占比分别为 49.70%、48.45%、48.05%、48.48%和 45.85%，占比接近一半。 国内体育赛事仍处初级阶段，在国家政策助力下未来发展空间巨大。2019 年和 2020 年 国内体育赛事表演活动规模分别为 308.5 和 273 亿元，在总体体育产业的市场份额中占比 分别为 1.05%和 1.00%。与体育产业发展成熟的美国相较而言，我国体育赛事产业仍处于 初级阶段，未来有非常大的发展空间。此外，为加快体育竞赛表演产业发展，2018 年国 务院发布《国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，提出未来发展目 标：到 2025 年，体育竞赛表演产业总规模达到 2 万亿元，基本形成产品丰富、结构合理、 基础扎实、发展均衡的体育竞赛表演产业体系。 2.1.2. 赛事运营拥有较高毛利率水平，赛事和赞助商形成双赢局面 体育赛事运营是整个体育产业链的核心，整个体育产业链都围绕体育赛事的运营展开。体育赛事运营是指组织体育赛事或获取赛事版权，并进行赛事推广营销、运营管理一系 列商业运作的运营活动。体育赛事运营相关业务主要包括赛事运营与营销、赛事版权运 营两个部分。体育赛事运营的赛事运营与营销、赛事版权运营两个部分的收入组成有所 差异，赛事版权运营的主要运营对象为顶级赛事，赛事运营与营销的主要运营对象为大 众赛事。 赛事运营毛利率水平高，受疫情影响较大。在 2017 年、2018 年、2019 年和 2020 年， 中体产业体育赛事管理及运营和力盛赛车赛赛事运营的毛利率分别为 33.06%、33.28%、 37.17%和 17.28%；33.57%、16.76%、30.15%和 7.65%，除 2020 年受疫情影响毛利率下降明 显外，皆保持了较高的毛利率水平。在 2020 年，由于疫情各类赛事活动全部停止，各公 司赛事运营毛利率都出现了一定程度下降。 赞助商和联赛互惠互利，中超联赛赞助金额规模快速增长。赞助商支撑联赛市场化运营， 在赛场的曝光直接转化为赞助商品牌形象及收益的提升，进一步带动体育产业投资。赞 助商通过赞助联赛获取更多曝光，企业的知名度、品牌价值与产品销量都将有所提升；而联赛通过赞助商所获得的直接经济贡献，转而带动赞助商等社会资本对于其他体育联 赛、赛事及相关产业的投资热情。例如，在过去的近 15 年，中超联赛赞助商金额从 2007 年的 0.46 亿元快速增长，在 2019 年达到了 6.14 亿元，几近翻了 12 倍。在 2020 年，疫 情导致联赛停摆，但 2020 赛季的总赞助金额仍达到 3.08 亿元，且疫情并没有影响联赛的 品牌声誉。与 2019 赛季对比，在 2020 赛季球迷对中超赞助商更加关注，更愿意主动购 买赞助商的产品。 2.1.3. 体育赛事多元化趋势明显，国内体育赛事 IP 有待释放&盈利结构有待完善 国家级赛事 IP 价值依然有待释放，我国体育竞赛正随着大众对体育运动需求的多样化而 改变。国家级赛事和国际赛事在我国体育赛事中占比为 54.7%，超过一半。而绝大多数国 家级赛事都由国家体育总局和其掌管下的各个协会负责运营，市场化程度并不高，社会 企业参与赛事运营的程度有限。在我国传统体育受众特点的影响下，目前多数赛事主要 集中在足球、篮球、羽毛球等普及度较广、大众接受度和参与度较高且市场化经验较为 成熟的大众体育项目上。随着马拉松运动的快速普及，跑步类赛事存在的比例已经高于 羽毛球等传统项目，我国体育赛事多元化的趋势愈加明显。赛事公司对电子竞技、水上 运动、健身搏击、极限运动等过去关注度较为有限的项目产生了极大的兴趣。 我国的体育赛事的赞助收入占据着绝大部分的市场份额，盈利模式有待改进。国外体育 赛事收入主要来源于门票及衍生品收入和转播权转让收入，我国体育赛事收入主要来源 于赞助。在中超、CBA、广马和中网的体育赛事收入中，赞助收入分别占比为 72%、90%、 79%和 75%，占比皆超过 70%。反观国际上发展得较为成熟的体育赛事运营项目来看，在 英超、NBA、NFL 和温网的体育赛事收入中，门票及衍生品收入和转播权转让收入分别占 比为 70%、84%、86%和 65%。中国与欧美发达国家的赛事运营相比，其规模、盈利水平与 商业结构在包括转播权收入和门票及衍生品收入方面还有很大的上升空间。（报告来源：未来智库） 2.2. 体育行业中游：广泛应用新兴传媒方式，逐步提升体育内容付费接受 度 2.2.1. 受政策惠及，体育传媒产业规模已超 800 亿 近年来，我国体育产业在政策扶持下不断增长，体育传媒产业也得到了一定的惠及。体 育传媒是人民获取体育知识和体育赛事的重要途径之一。2019 年，《产业结构调整指导目 录(2019 年本)》发布，体育传媒与信息服务业被国家发改委列为鼓励发展行业，鼓励体育 明星等参与健身直播活动，提出加快互联网、大数据等技术与体育深度融合，促进产业 转型升级。因此在相关政策影响下，体育传媒产业规模不断增长，占体育产业总规模的 比重也不断增长。 体育传媒在体育产业整体发展势头带动下，2020 年规模已超 800 亿元。在全民健身、体 育强国的发展战略下，我国体育产业发展保持良好发展势头。2020 年，由于“互联网+ 体育”在全民居家的环境中迎来了发展契机，随着新冠疫情逐渐得到有效控制，体育产 业整体上仍呈现出增长态势，根据国家统计局，2020 年全国体育产业总规模（总产出） 为 27372 亿元，体育传媒属于体育产业的一部分，总规模为 847 亿元，所占比重较小约 为 3.1%。 体育传媒规模增速强劲，同时所占体育产业总规模的比重也在不断增长。体育传媒产业 隶属于体育服务业，产业规模从 2015 年的 100 亿元快速增长至 2020 年的 847 亿元， CAGR 高达 53%。虽然在整个体育产业中占据份额较小，但其与体育产业关系紧密，相互 促进，共同发展，份额也在逐步扩大，从 2015 年的 0.6%增长至 2020 年的 3.1%，在整个 体育产业发展中的重要性逐渐提高。 2.2.2. 作为连接体育产业与人民群众的重要媒介，新兴体育传媒方式逐步取代传统 体育传媒在提供体育信息的同时，以更具深度化，专业化的面貌融入整个体育产品的产 业链和消费链之中。体育传媒包括传统体育传媒和网络体育传媒，从体育信息的传播方 式来划分，传统的体育媒体一般包含报纸、杂志、广播和电视等。网络媒体又称为新媒 体，它是计算机技术和网络技术发展下的产物，通过互联网技术、无线通信技术等方式， 以计算机、手机等电子产品作为客户终端，向广大用户提供体育赛事信息和大众娱乐服 务。 体育传媒实现从以报纸为主、电视及广播为辅的传统传媒网络，向以网络及电视为主、 报纸为辅的新型传媒网络的转变。 1）最早出现的传媒工具——体育报刊的长期霸主地位已经被打破。体育报刊是最早出现 的体育媒介的一种方式，长期有着较稳固的市场竞争力。但是由于综合性报纸的冲击导 致本身市场萎缩、人员流失，以及电视、互联网等媒体的广泛使用，体育报刊面临着巨 大的挑战，导致多家体育报刊陆续停刊，传统体育报刊在传播信息长期霸主的地位也被 打破。 2）电视媒体仍为我国群众获取体育信息的主流渠道，其中中央电视台转播龙头地位稳定。目前我国主要的体育电视媒体主要有 CCTV-5、五星体育、BTV-6 以及广东体育。其中中 央电视台由于国家政策扶持其体育赛事资源丰富，常年处于国家体育转播的第一梯队， 根据中国视听大数据，2020 年观众倾向通过央视频道观看体育节目，央视频道组贡献 90.3%的收视时长，金字塔顶端地位毫不动摇。 3）随着赛事转播权在国内逐渐放开，网络媒体迅速抓住机会扩张业务领域。2014 年 10 月，国务院下发〔2014〕46 号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》， 《意见》提出按市场原则确立体育赛事转播收益分配机制，放宽转播权限制。自此之后，各大体育新媒体发展势头迅猛，拿下大量赛事版权资源，我国以流媒体形式观看体育内 容的人群比例逐渐上升，尤其是千禧一代，2019 年数据表示千禧一代中已有 72%的通过 流媒体观赛，人数占比超过美国和欧洲。 2.2.3. 体育内容付费新模式提高用户接受度，媒体协同打造上游大 IP 赛事 体育付费模式从传统电视媒介转至网络媒体。我国体育付费频道需追溯到 2004 年雅典奥 运会的机遇，《风云奥运》系列的数字付费奥运频道在央视首次播出，自此风云系列一直 持续为广大体育爱好者提供专业的体育节目，包括“德甲”“澳网”等众多国际赛事。之 后，不少电视台也纷纷开始效仿，但由于当时技术转播制作水平相对落后、专业赛事解说员稀缺且国内观众版权意识相对薄弱，付费体育电视节目未能得到良好发展。直至互 联网的兴起，付费体育赛事直播行业才又迎来了新的发展机遇。 “免费+付费并行”运营模式适用中国体育消费市场，逐步提高消费者接受程度。体育赛 事在互联网平台上的首次直播是在 2007 年，天盛体育以 5000 万美元获得了 380 场英超 联赛在中国大陆的独家转播版权，这是我国体育赛事网络付费模式的首次尝试，但由于 激进的定价及不成熟的转播技术以破产告终。随后，新英体育获得英超赛道版权，汲取 经验创新开启了“版权分销+免费、付费并行”的运营模式。这一模式给业内其他体育媒 体公司带来了新的发展思路，我国体育付费形式日渐成熟。 除赛事转播权外，短视频方面的二次创作各家公司也在积极布局。抖音、快手等多家短 视频平台都分别获得了国内外重大体育赛事的剪辑等二次创作的权利。短视频的创作一 方面利用体育赛事为平台端带来了流量，另一方面短视频的快速传播属性也为赛事带来 了二次曝光，有助于提升赛事知名度。 充分利用“互联网+”开发本土体育赛事 IP，借由平台资源提升影响力。由于我国缺乏顶 级国际赛事 IP，各企业正积极利用流量基础、明星效应等工具，打造我国本土的体育赛事大 IP，形成上游与中游的联动机制。比如腾讯通过自身丰富的运营经验和成熟的平台 背景打造出自制赛事 IP“超级企鹅篮球名人赛”、联合中国乒乓球队将国乒直通赛打造成 “地表最强 12 赛”。 2.3. 体育行业下游：全面健身背景下体育消费规模持续突破，国内赛事 IP 价值有望进一步释放 2.3.1. 体育消费规模扩大结构优化，全面健身趋势明显 近几年我国体育消费市场规模不断扩大，体育消费结构不断优化。体育行业下游主要是 面对 C 端消费者的体育衍生产业，具体来看有体育博彩、体育教培、体育用品消费等。“十三五”时期，我国体育市场消费规模由 2015 年的 1 万亿元上升至 2020 年的 1.8 万亿元，体育消费水平显著提升，居民人均体育消费支出增长 43.7%，增长速度不仅高于同 期居民人均生活用品及服务消费支出增长速度，也高于居民人均教育文化娱乐消费支出 增长速度，呈现出良好的发展态势。体育消费结构发生明显变化，消费倾向从实物型逐 渐向参与型和观赏型消费转变，体育消费结构优化升级。2020 年成年人与老年人实物型 消费日在体育消费中占比为 53.7%，与 2014 年调查相比下降 25.3%；参与型消费和观赏型 消费占比分别为 20.6%和 7.7%，相比 2014 年分别提高 13.7%和 2.5%。 “互联网+体育”创造体育新业态，运动健身线上化趋势明显。除了传统变现渠道外，互联网、大数据催生了多种体育消费新业态，运动健身线上化趋势增强，疫情对传统健身 房经营造成了深远的影响，用户健身习惯正在发生快速的变化。借助互联网运动健身平 台，用户户外健身、家庭健身比例持续提高，健身课程分发渠道快速线上化，2021 年 4 月互联网运动健身平台月活用户达 5479 万。 2.3.2. 技术发展催生数字藏品新赛道，赛事 IP 价值与运动员流量释放极具潜力 数字藏品与传统体育消费结合，催生体育消费新赛道。随着国内体育产业新业态的诞生 以及“互联网+体育”的纵深发展，体育实物消费边界逐渐消失，更多体育服务、体验以 及虛拟产品等都被纳入体育消费范畴。体育赛事由于本身庞大的粉丝规模、内容价值和 版权的可延展性，让基于区块链技术不可复制、不可分割、唯一序列号的数字藏品成为 体育消费的未来新增长点。 区块链技术赋予数字藏品多属性，获得市场持续关注展现 NFT 巨大潜力。体育数字藏品 目前包括集换式卡牌、运动套装、剪辑以及纪念品（如亲笔签名、奖杯、门票）等，通 过区块链技术，我们可以很容易得到某数字藏品的历史交易情况并验证其真假，以及避 免实物藏品的磨损与时效问题。因此，NFT 一经运用到体育行业内，便得到了广泛的市 场关注。以 NBA Top Shot 为例，平台于 2020 年 10 月开始公测，截止 2021 年 3 月，历 史成交总额已经突破 2.6 亿美元，其中勒布朗·詹姆斯于 2020 年 2 月份致敬科比的大风 车扣篮被制作成数字球星卡售出 47.5 万美元，创单笔交易历史新高。 借鉴美国经验，持续扩大我国体育赛事 IP 及体育明星效应，带动行业健康发展。NBA Top Shot 短时间内能被市场广泛接受的原因，第一对于 NBA 的球迷来说实体版球星卡是 早已被接受的周边，故能很快接受数字藏品形式的球星卡；第二 NBA 球星在全球范围内 具有广泛的知名度，粉丝经济带来的效应不容小觑。借鉴其经验，我国体育行业数字藏 品仍有较为广阔的发展空间。目前，我国体育数字藏品有首届北京马拉松纪念奖牌、杭 州亚运会吉祥物及冬奥会吉祥物等等，仍处于初步阶段，未来随着我国体育赛事 IP 及体 育明星的粉丝效应持续扩大，整个市场有望在监管下持续健康发展。 我国商业化运作程度较低，国内赛事 IP 价值与运动员商业流量仍有待释放。发达国家体 育产业发展中，政府主要提供政策引导和公共服务，产业发展高度重视利用市场力量和 社会资本。比如，职业橄榄球大联盟 NFL 在 2021-2022 赛季即使是在多数比赛空场举办 的情况下仍创造了 100 亿美元收入，美国职业棒球大联盟 MLB 自 2017 年起年收入就突 破了 100 亿美元大关，NBA 总裁亚当·肖华也曾预计联盟 2021-2022 赛季的收入将首次 达到 100 亿美元。反观国内，顶级体育赛事较少，即使人口基数众多，但单场平均观众 仍无法与国外知名赛事相比较，群众基础薄弱。 赛事 IP 加成，体育经纪逐渐成熟，开拓体育消费新蓝海。我国运动员的商业化价值开发 也同样不足，全球代言收入最高的体育明星 Top10 并无中国运动员上榜。主要原因我们 认为，第一目前国内运动员的商业开发由国家相关部门统一管理，体育经纪还未达到成 熟阶段；第二运动员的流量往往是赛事带来的短期关注，不同于娱乐明星粉丝的高忠诚 度，赛事结束会造成断崖式流量下滑，故开发运动员商业价值需国内赛事 IP 不断壮大， 扩大群众基础，持续巩固运动员流量。未来我们认为随着中国体育产业整体逐渐成熟， 知名运动员的商业运营必将越做越好，体育消费有望进一步健康良性发展。 2.3.3. 二十余年发展塑造体彩强大韧性，疫情短暂影响后迅速回暖 体彩作为我国体育公益事业的重要募资渠道，在全民健身大背景下有望实现持续突破。我国体育彩票的发行机构是国家体育总局体育彩票管理中心，主要目的是募集社会闲散 资金，为国家体育和公益事业及提高国民身体素质，兴建大型和社区体育设施服务。《全 民健身计划》提出，到 2025 年，将新建或改扩建 2000 个以上体育公园、全民健身中心 等健身场地设施，补齐 5000 个以上乡镇（街道）全民健身场地器材等多项加大全民健身 场地设施供给措施。因此，我们预计体彩将在全面健身大背景下发挥着越来越重要的集 资作用。 疫情影响体彩短期走弱，目前已恢复至疫前水平。1994 年，我国开始正式发行体育彩票， 1994-1995 年体育彩票销售额为 10 亿元，经过二十多年的发展，中国体彩规模不断扩大， 虽然 2018 年由于开始禁止擅用互联网销售彩票，规模呈现先升后降趋势，但 2019 年体 育彩票整体规模已经超过两千亿元。2020 年年初受疫情影响，体彩规模受到冲击，规模 有所下滑。 乐透数字型与竞猜型占比近 90%，即开型占比逐步提升。从体彩销售类型来看，我国体彩 市场主要以乐透数字型和竞猜型为主。2021 年前 11 个月，竞猜型体彩销售额占总销售额 的 58.5%，乐透数字型体彩销售额占总销售额的 30.4%。即开型体彩占比从 2018 年以来，逐步从 4%提升至 11%。 3. 美国体育产业探究：围绕体育赛事的成熟消费生态，紧跟流量变迁历久弥新 3.1. 世界体育产业火车头，服务消费发展均衡 美国的体育产业历经百年蓬勃发展，是美国的支柱性产业之一，当前已成为全球体育发 展火车头。根据 Plunkett，2015 年美国体育产业总产值达 4752 亿美元，2020 年预计能 达到 5528 亿美元，体育产业目前已经成为美国的支柱性产业之一。其中最为知名的职业 体育产业为四大联赛：美式橄榄球大联盟、美国职业棒球大联盟、男子篮球职业联盟和 冰上曲棍球联盟，历年的橄榄球超级碗已经发展成为美国的全国性盛典，据《福布斯》， 超级碗是全球最具商业价值的单项赛事，从媒体、门票、赞助和授权商等方面平均每比 赛日获得的收入进行比较， NFL 超级碗估价 4.7 亿美元，远高于奥运会（2.3 亿美元）和 世界杯足球赛（1.6 亿美元）。 美国体育产业发展百余年，目前已经发展成为结构庞大、职业体育和大众体育均衡的成 熟产业。19 世纪中叶美国历史上第一支业余棒球联盟成立并成为第一个收费的体育联赛；1869 年，第一只职业运动队辛辛那提红长袜队成立；1896 年美国奥委会成立；1903 年 国家棒球联盟和美国棒球联盟组成现金的美国职业棒球大联盟（MLB）；1925 年，固特异 轮胎和橡胶公司开始在赛事中进行产品和品牌营销，开创体育赛事赞助先河；1962 年， IMG 公司成立，后为世界最大的体育娱乐产业营销公司；1972 年 Nike 成立；1984 年， 洛杉矶奥运会成为第一届高度商业化运作的奥运会，也是奥运历史上首次实现盈利的奥 运会。 我们认为，美国体育产业开始以来即不断商业化，这与美国 20 世纪以来商业高速发展相 辅相成，在固特异、可口可乐、耐克等公司不断的营销和影响力下，体育商业化运作逐 步成熟，基于美国整体商品及服务消费市场的逐步发展，体育的各个方面（运动员、体 育赞助者、球队运营者等）通过市场相互关联，体育和休闲活动不断被带入商业领域。当前，美国体育产业对于相关衍生产业的商业化逐步发展，球星卡等产品的火爆将体育 IP 的运用推向新台阶。 美国体育产业结构多样复杂，居民体育参与度高。根据 Business Research，美国体育产 业按参与类型可分为职业体育和大众体育，职业体育包括职业球队、赛事、媒体转播、 体育赞助、体育衍生产品推销，大众体育包括健身、社区体育、运用用品、居民体育设 施等。 从产业结构看，美国体育产业增加值主要由体育消费所贡献，围绕体育用品、体育赛事、 休闲健身和场馆建设所开展。第一大细分领域是体育用品（包括运动鞋服、运动器材等）， 第二大细分领域为围绕职业体育赛事的消费（包括门票等比赛日收入、体育广告赞助、 授权商品等），第三大细分领域为休闲健身消费（包括运动健身、体育培训等），第四大 细分领域为体育场馆建设投资。2020 年，美国体育产业雇佣人数最多的为健身中心及健 身房，雇佣人数高达 67.6 万人；其次是乡村俱乐部/高尔夫球场以及体育用品店。 美国职业体育商业化程度高，是整个体育产业的核心。以北美四大联赛为主（NFL-美国 职业橄榄球联盟、MLB-美国职业棒球大联盟、NBA-美国职业篮球大联盟、NHL-北美冰 球职业联盟），其次是美国足球大联盟、大学体育协会等。其中，最具代表性的是职业体 育和大学体育联盟、球队以及运动员。其次，体育用品商店也是美国体育行业的主要收 入之一，他们通过买下体育资产们的特许商品经营权，出售各类体育服饰、纪念品、玩 偶等商品。 3.2. 美国体育产业的核心竞争力：渗透率高、供给丰富、产品持续迭代、 渠道全域布局 美国体育产业已然形成了一种强大的核心竞争力，而这又得益于其良好、适宜的内外环境及其所构成的生长机制。总体上看，我们认为美国各类体育赛事可以看作围绕赛事的 消费类产品，而不仅仅是一个围绕体育的赛事，在产品迭代、全渠道推广、品牌打造方 面，美国体育产业均走在世界前列。 3.2.1. 体育渗透率高，供给丰富 参与人数方面，美国体育不论是体育渗透率还是从业人数都处于领先位置。参与人数方 面，美国经常参加体育锻炼活动的人数约占美国整体的 70%，远高于中国的 34%，发达国 家平均体育人口占比在 40-50%，同样较美国更低。更高的体育锻炼渗透率意味着体育及 其衍生产业具备更大的发展空间，2021 年美国的 NBA 球星卡售卖火爆，体育 IP 商业化 顺畅，即得益于更高的体育运动渗透率。从业人数方面，美国 2019 年整体体育从业人数 约 150 万人，占美国人口比例的约 0.46%。相比而言，中国 2019 年底的体育产业从业人 员 505.1 万人，占比 0.35%，低于美国。 另一方面，美国体育产业的供给端极其丰富，各类的赛事活动以及运动转播较中国更为 全面，在多样的供给下体育运动基本上已成为一种生活方式。 3.2.2. NFL 百年历史复盘一：结合科技进步与时俱进，全渠道推广加速扩张 NFL 是当今世界上最赚钱的职业体育联盟。2019 赛季，他们以超过 150 亿美元的整体收 入，高居全球体育联盟盈利榜首位。这一数字甩开位居次席的 MLB 近 50 亿美元，几乎 是排名第三的 NBA 的两倍，而在此之后的英超联赛，总收入也只有 NFL 的三分之一。与 此同时，橄榄球赛事也一直占据美国电视节目中的霸主地位。美国历史上收视率最高的 20 档节目中，历届超级碗赛事占据了其中 19 个席位。 NFL 百年经营终成美国第一联盟，与科技发展结合紧密互助共赢。回看 NFL 百年历史， 我们认为有 NFL 的不断壮大大致可以分为几个阶段： 1、上世纪 30 年代以前，美国电视的覆盖面积十分有限，大众对于体育赛事的认知基本 还停留在现场观赛。1939 年 10 月 22 日，NBC 带来了史上首场职业橄榄球比赛直播—— 费城老鹰 vs 布鲁克林道奇。本场比赛奠定了未来 NFL 赛事转播的基本模式：无论是处于 中场边线外可以捕捉全场的镜头角度，还是描述比赛画面的解说员，都是未来比赛转播 中必不可少的配置。NFL，也将电视转播认定为推广赛事及最大化赛事利益的核心渠道 2、二战后，电视机成为美国家庭的必需品。借助早期就和电视业开始的合作，NFL 也跟 随着大获丰收。1955 年，NBC 以 10 万美金的价格买下 NFL 冠军赛的转播权。1956 年， CBS 也开始转播 NFL 比赛，橄榄球赛事就此步入全美家庭电视机。 3、1958 年 NFL 冠军赛，持有转播权的 NBC 对这场比赛相当重视，安排了全美直播的档 期。此次比赛双方共 17 位名人堂成员，精彩程度远超预期，至今仍被美国媒体广泛评为 “史上最伟大的比赛”。本场比赛，在 NBC 的全美直播下，共有 4500 万名观众通过电视 收看了这场比赛，占到当年全美人口的四分之一。NFL 就此彻底打开了美国体育市场。 4、六十年代中后期，NFL 与 AFL 决定协商合并，并于 1967 年 1 月 15 日举办了首届超级 碗。分别持有双方转播权的 CBS 与 NBC 同时转播了这场比赛，据尼尔森统计，两者获得的总收视率达到 5118 万名观众，超过当时美国四分之一的人口。1970 年，两大联盟正 式合并为如今的 NFL，职业橄榄球也正式取缔棒球，成为美国第一运动，ABC、CBS 与 NBC 三大巨头轮流转播其比赛。 5、八十年代，ESPN 和 NFL 开始合作，由此成为首家转播 NFL 常规赛的有线电视公司。NFL Prime Time 也成为当时风靡全美的节目，推动了 ESPN 的发展，为其日后成为体育媒 体巨头打下坚实基础。 6、随着流媒体平台愈发深入大众生活，Verizon 与亚马逊已经与 NFL 签下了上亿美金的 合同。 纵观 NFL 的发展史，NFL 基本每一次都走在媒体及流量变迁之前。我们认为 NFL 的壮大 离不开美国传媒业百年来的不断发展，从三四十年代的电视机普及，到八九十年代的有 线电视，再到如今的流媒体，NFL 与新媒体的合作走在了每一次媒体及流量变迁之前， 如今超过 50%的 NFL 收入源自转播合同，NFL 周四夜赛是亚马逊 Prime Video 平台主打内 容之一，随着流媒体等平台的逐步发展，相关转播权收入也有望增加新动力。 NFL 通过全渠道触达全美家庭，而真正吸引美国观众的是 NFL 对于自身比赛的打磨以及 模式的更新迭代。我们认为产品的迭代包含比赛规则的迭代、战术的迭代、直播技术的 迭代、赞助商类型等等的迭代。 1）NFL 自成立之初以来，比赛规则就在不断更新迭代，一方面是为了比赛更加规范、安 全，另一方面也是为了比赛的观赏性。不止 NFL，可以发现 MLB、NBA 等等职业联赛在发展进程中也均不断调整规则，使比赛 更加安全、更具观赏性。我们认为，美国各大联赛之所以扩张百年，历久弥新，原因之 一即在于其产品打造思维和市场思维，而非将体育仅仅当作一项赛事。强大的体育活力 也助力美国体育产业加速全球化扩张及全球化品牌打造。 2）战术的不断迭代本身也是体育产品力强的体现。橄榄球战术体系随着时间的推进，永 远有着不同的演进和革新。美式橄榄球战术的发展可以追溯到 20 世纪初。一批天才的教 练，例如沃尔特*坎普、阿隆索*斯塔格、波普华纳、鲍勃*佐普克等人创造了很多独特的 打法深刻地改变了橄榄球：“T 型阵”、“翼型阵”和线卫布置成“杯”型等。富有创造性 的战术及其迭代让橄榄球具备充分吸引力。（报告来源：未来智库） 3.3. 对比下的中国优势：人口基数、政策、数字经济流量红利以及消费观 念升级 我们认为，中国体育产业的优势和空间包含几个方面：人口基数、政策、互联网时代以 及消费观念。基于中国体育发展的优势，我们认为未来发展方向包括冰雪产业、体育 IP 产业、全民健身、健身器材等。 第一，人口基数奠定了体育特别是全民健身等产业的广阔空间。相比美国，2020 年根据 第七次人口普查 15-59 人数占比达 63.35%，即约 9 亿人。同时，中国 0-14 岁人群占比达 18%，约 2.5 亿人口，庞大的人口基数为后续体育的持续发展提供了可能。参考美国的体 育产业可以发现，体育对于消费者的粘性能够一直持续下去，中年老年的体育消费具有 持续性，随着体育产业逐步成熟，渗透率逐步提升，庞大的人口基数有望带来广阔的发 展空间。 第二，政策指导下相关产业有望迎发展良机。相比美国，我们认为中国政策上对体育的 支持力度大，目标明确，未来有利于吸引产业资本进入。 21 年 8 月份，国务院印发《全民健身计划 2021-2025 年》，明确发展目标：到 2025 年经 常参加体育锻炼人数比例达到 38.5%（目前为 37.2%），县乡村三级公共健身设施和社区 15 分钟健身圈实现全覆盖，每千人拥有社会体育指导员 2.16 名，带动全国体育产业总规模 达到 5 万亿元。我们认为，①计划通过加强组织领导，壮大全民健身人才队伍，加强全 民健身安全保障，提供全民健身智慧化服务等多种机制保障计划高效实施，将深度激发 全民体育运动热情，有效带动体育产业增长；②目前国内全民健身普及程度尚待提高， 本次《计划》提出 2025 年体育产业总规模达到 5 万亿元，较当前（2019 年为 29483 亿 元）存在较大提升空间，对体育服饰器材及产业链形成中长期利好；③我国体育消费人 群庞大，消费能力持续提升，近几年体育产业规模快速增长，国产替代趋势明确，带动 龙头及特色企业快速成长。 第三，互联网数字经济下，流量持续变迁，为体育赛事发展提供良好契机。参考 NFL 百 年变迁，可以发现媒体的发展、流量的变迁都为 NFL 的壮大提供了历史性机遇。国内基 于海量数据的互联网数字技术也在逐步成熟并领先全球，国务院日前也印发了《“十四五” 数字经济发展规划》（以下简称《规划》），这是我国数字经济领域的首部国家级专项规划。《规划》明确，到 2025 年，数字经济核心产业增加值占国内生产总值比重达到 10%，数 据要素市场体系初步建立，产业数字化转型迈上新台阶，数字产业化水平显著提升，数 字化公共服务更加普惠均等，数字经济治理体系更加完善。 当前国内已经存在街头篮球、冰雪、马拉松等等一系列优质赛事。我们认为随着赛事进 一步发展，结合互联网数字经济、NFT 以及相关体育支持政策，相关体育赛事、体育衍 生产品、体育 IP 消费有望迎来 NFL 式的长足发展。 第四，随着居民消费水平的提升，群众的消费观念也在不断发生变化，居民对“零糖零 脂”、全民健身等概念更加追求。从 0 糖 0 脂类饮品的火爆到滑雪运动的逐步兴起，可以发现居民对健康的需求逐步提升。随着全民健身政策的出台和引导，国民强身健体意识 不断增强， 2015-2017 年中国参加锻炼人数不断上升。从体育人口数量占比角度来看， 中国体育人口占比与美国和发达国家平均水平相比，仍存在较大差距。同时，随着女性 经济独立、平权浪潮多因素叠加，女性体育消费人群增量空间广阔。近年来女性参加马 拉松的人数激增，乐刻运动数据显示，其女性用户数量占比达约 60%，人均活跃频次也比 男用户高 25%。未来大健康背景下，体育的渗透率也将逐步提升。 4. 中国冰雪产业步入黄金年代，冬奥会承办加速驱动 4.1. 中国冰雪产业增长恢复，冬奥会将于 2022 年举办 疫情的负面影响逐渐减弱，2025 年有望达到万亿市场规模。根据前瞻产业研究院数据， 2019 年我国冰雪产业市场规模已经突破 5000 亿元。但 2020 年疫情爆发使得国内滑雪场 经营受到影响、冰雪赛事相继取消，我国冰雪产业受到冲击，冰雪产业市场规模下滑超 过 20%，约为 3811 亿元。伴随着国内疫情得到有效控制，加之国家政府积极出台相应支 援措施，冰雪赛事服务业、大众冰雪运动及培训业、冰雪旅游业等逐渐复苏，预计 2021 年我国冰雪产业将会有较大幅度的反弹。 滑雪人数+场地自 2000 年以来保持增长态势，疫情对行业有所冲击，但长期增长动能不 变。自 2000 年以来，中国滑雪人次和场所开启高速增长态势，分别从 2000 年的 12 万 /13 家增长至 2019 年的 2090 万人次/770 家。2020 年受新冠疫情的影响，国内滑雪场新 增 8 家，包括 5 家室内滑雪场，因疫情等因素影响暂未对外营业的雪场数为 63 家，实际 处于对外营业状态的雪场总数为 715 家。2020 年国内滑雪场的滑雪人次统计为 1288 万， 相比 2019 年的 2090 万，同比下滑 38.37%。滑雪场馆与滑雪者是整个滑雪产业的两极， 新冠疫情带来的局部区域省际间人员流动受限对滑雪行业造成了打击。 起步于上世纪 50 年代，自 2013 年以来步入高速增长期。我国冰雪产业起步于 1951 年， 当年中国共产主义青年团中央委员会下发《关于青年团组织参加 1951 年冬季体育运动工 作的指示》，要求华北、东北等地区在 1951 年冬季积极开展冰上运动，象征着我国冰雪 产业的正式起步。在当时，冰上和雪上运动都仍旧以真冰和真雪场地为主，因此消费者 群体主要在北方区域。直到 2002 年，杨扬获得盐湖城第十九届冬季奥运会短道速滑女子 500 米冠军，激发了大众对于冰雪产业的意识。同时大规模的造雪技术的落地使得滑雪场 开始出现在东北以外的地区。 自 2013 年起，我国冰雪产业进入到快速发展期。2013 年， 中国奥委会正式致函国际奥委会，以北京市名义向国际奥委会申办 2022 年冬奥会，由北 京市承办冰上项目的比赛，河北省张家口市崇礼县承办雪上项目的比赛。2015 年 7 月， 北京、张家口获得 2022 年第 24 届冬奥会主办资格，极大催化了中国冰雪产业的发展。随后，国家先后发布《中国冰雪运动发展规划(2016-2025 年)》、《中国冰雪场地设施建设 规划(2016-2022 年)》、《关于以 2022 年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》、 《冰雪装备器材产业发展行动计划(2019-2022 年)》等政策，从冰雪细分产业各个角度阐 述未来冰雪产业发展目标及方向，全方位支持国内冰雪产业发展，民间资本逐步注入冰 雪产业，中国冰雪产业由此进入高速增长期。 2022 年北京冬奥会共设 7 个大项+15 个分项。北京冬奥会将举办 7 个大项（冬残奥会 6 个大项）、15 个分项和 109 个小项（冬残奥会 78 个小项）的比赛。从大项来看，7 个大 项分别是滑冰、滑雪、冰壶、冰球、雪橇、雪车和冬季两项。从分项来看，15 个分项分 别为高山滑雪、越野滑雪、跳台滑雪、单板滑雪、自由式滑雪、雪橇、雪车、钢架雪车、 冰壶、冰球、花样滑冰、速度滑冰、短道速滑、北欧两项和冬季两项。 4.2. 冰雪产业链全景图：细分领域众多，不同业态协同发展 冰雪产业是在冰雪资源开发的基础上形成的特殊资源型产业，覆盖范围广，产业链庞大。结合国家对体育产业的划分来看，冰雪产业可以划分为冰雪服务业、冰雪用品及相关产 品制造业和冰雪场地设施建设业三大类。具体来看，冬奥会通过冰雪赛事的形式，直接 带动了上游冰雪零部件企业的发展，并且通过对大众冰雪运动情绪的带动，带动了上游 冰雪装备企业的发展和中游冰雪场地资源供应企业的发展。 从产业链的角度来看，冰雪运动细分领域众多。上游环节主体为冰雪装备零部件与冰雪 装备供应企业，中游环节参与者为冰雪场地资源供应企业、冰雪体育企业、冰雪旅游企 业等，下游环节主体是冰雪产品分销与营销渠道、用户。整体来看，我国冰雪运动产业 初步形成了以健身休闲为主，竞赛表演、场馆服务、运动培训和体育旅游等业态协同发 展的产业格局。 但相对部分海外国家，中国整体行业仍旧有较大的发展空间，原因在于美国、奥地利等 海外国家冰雪运动起步相对更早。美国和奥地利的冰雪运动开始于 18 世纪末 19 世纪初。冰雪装备企业发展多年，在研发实力、运营能力等方面据更有优势。而中国的冰雪运动 起步晚，开始于 20 世纪 60 年代，相对来说技术、运营能力积累不够。以上游的冰雪运 动装备行业为例，国外在装备技术和质量认可度方面，更加具有优势。而中国冰雪行业 因为起步晚，以冰雪装备企业为例，中国大部分冰雪装备企业为 OEM 企业，长期为外国 品牌方提供代工服务，品牌方贴牌装备后对外出售，利润率相对较低。 具体来看产业链中游的冰雪体育赛事领域，受冬奥会带动有望成为未来的重要发展领域。根据定义，冰雪赛事一般可分为专业运动竞技类赛事和大众娱乐类赛事，竞技类赛事的 目标是培养专业运动人才，娱乐类赛事的目标是扩大冰雪运动影响范围，培养冰雪群众 基础。冰雪赛事的比赛项目包括花样滑冰、短道速滑、冰球、越野滑雪、高山滑雪等， 知名冰雪赛事包括国际雪联自由式滑雪空中技巧世界杯、云顶杯国际滑雪大奖赛等。中 国冰雪赛事收入包括转播权、商业赞助及门票等其他收入（转播权、商业赞助费用合计 约占冰雪赛事收入的 90%）。冰雪赛事的主要成本为赛事组织费用、赛事版权费用以及场 地租赁费用，其占比分别为 39.8%、30.2%和 30%。冬奥会作为主要的冰雪赛事之一，有望 带动民众的观赛热情，从而带动其他冰雪赛事的发展。 4.3. “三亿群众参与冰雪运动”战略丰富市场供给，推动冰雪经济持续升 温 4.3.1. 消费者画像：冬奥临近冰雪游热度持续升高，35 岁以下居一线城市男性为冰雪季 主要消费群体 我国核心的滑雪客源区域为华北、东北及华东的经济发达省份。2020/2021 雪季财年（按照 滑雪运动的季节性特征，每年 5 月 1 日到次年 4 月 30 日称之为“雪季财年”），滑雪人次 按省份排名前十分别为：河北、吉林、北京、黑龙江、新疆、四川、河南、浙江、陕西 以及山西。其中河北、吉林、北京，连续两个雪季财年保持在最喜爱滑雪的省份前三甲 的位置。 我国滑雪度假游客主要来自超大、特大城市（城市常住人口在 500 万以上），南方、北方 雪场玩法不尽相同。2021/2022 雪季，冰雪旅游客源城市 TOP10 分别是北京、长春、杭 州、上海、广州、天津、沈阳、济南、重庆、成都；其中，南方城市占到 5 席。北方雪 场大多吸引“专业选手”，他们在雪场玩耍时间长，平均停留时长 2 天以上；重视精进滑 雪技术，对雪场的学道、魔毯等设施有较高的要求。这类滑雪者通常会购买雪场的日票、 两日票，甚至是季卡，高频打卡者偏多。而南方雪场则对吸引“小白选手”，他们的玩耍 时长在 4 小时左右；注重趣味性和便利性，重在打卡、体验，一个雪季可能只会光顾 1-2 次雪场。 游客构成方面，我国滑雪度假游客男女比例相对均衡。男性/女性滑雪度假游客占比分别为 60%/40%；其中，滑雪度假游客主要以 35 岁以下青年为主，其占比超六成，大专及以上的高学历游 客较多，收入集中在 10k 以上。当前我国滑雪度假有较强的家庭游、亲子游属性。在滑雪度假游客中，已婚游客约占 6 成，多数家庭 有 12 岁以下小孩，且二胎家庭、三胎家庭也有较高比例。滑雪度假消费习惯方面，中、 高端消费人群约占 58%，尤其以江苏、吉林两省的高消费人群占比最高，均在 20%以上。市场不断增长的趋势下，滑雪爱好者不再只满足于滑雪运动，与之配套的温泉休闲、特 色餐饮、高端酒店等品质型、多样化需求激增；对冰雪娱乐活动、文化展演等体验型消 费项目的需求也在不断增加；“滑雪+”正在从一个概念固化为滑雪度假产业高质量发展的必选路径。 4.3.2. 供需分析：冬奥持续激发冰雪消费需求，冰雪场地设施供给因地制宜 我国滑冰运动和滑雪运动具备较为牢固的群众基础，在消费者群体中认可度较高。随着 我国冰雪产业资源的不断完善，越来越多的消费者对冰雪旅游、冰雪运动、冰雪文化、 冰雪培训等内容产生了兴趣。我国冰雪运动项目可主要分为四类：滑冰、滑雪、冰球以 及冰壶。其中，国内冰球市场目前较为小众，虽扩容空间很大，但技术较小，处于复兴 阶段；冰壶市场则未到快速增长阶段，扩容具有一定瓶颈，还处于初创期；我国滑冰、 滑雪市场则分别出成熟期和成长期，群众基础较为牢固。以滑雪运动为例，随着居民消 费水平稳步提升，我国滑雪运动的渗透率逐渐升高，正迎来快速增长阶段，市场机会较 多。随着客户群体的不断增多，人均消费价格也逐渐上升，去哪儿数据显示，2021/2022 雪季，南方人“从南到北”的滑雪之旅，包括机票、食宿、雪票以及教练费用，人均花 费近 7000 元。

以冬奥筹办为契机，中国冰雪运动得到了迅速发展，“带动三亿人参与冰雪运动”目标已 经实现。自冬奥会申办成功至 2021 年 10 月，全国居民参与过冰雪运动的人数为 3.46 亿人，冰雪运动参与率 24.56%，实现了带动三亿人参与冰雪运动的目标。分地区来 看，东部地区参与人口为 1.43 亿，中部地区为 0.68 亿，西部地区为 0.84 亿，东北地区为 0.51 亿。由于气候原因，东北地区居民的冰雪运动参与率最高，其后的东部、西部和中 部地区参与率相差并不明显。 持续激发冰雪消费需求，应因地制宜优化冰雪场地设施供给。据中国社会科学网统计， 中国境内注册的经营冰雪旅游相关业务的企业超过 6000 家，近 3 年以每年 15%的速度增 加。从当前冰雪基础设施来看，东北三省走在前列，北京、河北等地也发展势头较好。在气候地理等方面，北方省份比南方省份确实具有发展冰雪产业的天然优势，但这并不 意味着南方省份就无法发展冰雪经济。比如，在南方滑冰、打冰球早已不是新鲜事，在 浙江杭州、宁波等地就有多家大型室内真冰场，为冰雪爱好者提供完善的冰雪运动休闲设施，提供了“四季冰雪”的机会。（报告来源：未来智库） 4.4. 鉴美日经验，冰雪产业受冬奥会催化效应有望加速发展 以美为鉴，冬奥会举办对驱动了美国冰雪产业的黄金十年。以美国为例，美国曾在 1980 年 2 月 13-24 日在普莱西德湖举办第十三届奥运会，期间极大促进了美国滑雪运动的发 展。1970-1979 年间，美国滑雪人次从 530 万人上升至 5030 万人，复合增速约 28%。此 后美国冰雪产业发展较为稳定。总体来说，冬奥会的举办不仅可以提高该国群众多冰雪 产业的关注度，还能对其他产业进行联动，从而促进相关产业如旅游、餐饮、地产等发 展。 以日本为例，举办冬奥会对日本滑雪产业的同样产生较大的推动作用。日本滑雪产业已 有约 120 年的历史，1939 年日本诞生第一块滑雪板，但是因为战争的原因，滑雪产业在 当时陷入停滞状态，在二战后才进入实质发展的阶段。1972 年日本札幌冬奥会极大激发 了日本大众的滑雪热情，同时驱动大量资本涌入滑雪产业及其关联产业，从上到下形成 了以滑雪产业带动山区经济增长的突破口。即使日本经济泡沫导致经济崩溃，这一对滑 雪的热潮依旧持续到 1998 年的第 18 届日本长野冬奥会。 总体上来看，渗透率低经济水平上升+供给端逐步完善+2020 年冬奥会多重利好，我国 冰雪产业将迎来新一轮的发展。根据国家发布的《中国冰雪运动发展规划(2016-2025 年)》、《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，力争到 2025 年， 我国形成冰雪运动基础更加坚实，普及程度大幅提升，竞技实力极大提高，产业体系较 为完备的冰雪运动发展格局。具体来看： （1）渗透率低成长空间大， 民众滑雪意识觉醒+经济水平上升会驱动冰雪产业需求发展 首先，从渗透率来看，与欧美等相对成熟的冰雪产业和市场相对比，中国的冰雪产业起 步较晚，人口渗透率仍旧较低，成长空间较大。目前民众冰雪消费意识逐渐觉醒，有望 推动冰雪运动从小众爱好走向大众化。具体来看，2019 年我国滑雪人口渗透率仅为 1%， 而美国、日本、加拿大等国家渗透率均接近 10%，与中国同属亚洲的日本的渗透率高达 9%。此外，民众滑雪意识的觉醒有望推动滑雪渗透率和滑雪频次的提高。 其次，从人均 GDP 来看，中国目前处于日本和美国冰雪产业高速发展期间的人均 GDP 水 平区间，经济发展进入新阶段为冰雪运动奠定扎实经济基础。人均 GDP 是影响冰雪产业 发展的重要因素，相关研究表明，当一个国家人均 GDP 超过 8000 美元时，体育产业开 始出现明显增长；当人均 GDP 超过 1 万美元时，冰雪运动开始得到蓬勃发展。与日本和 美国的人均 GDP 进行对比，目前我国人均 GDP 为 10500 美元，处于美国和日本 1960- 1990 年快速发展期间的人均 GDP 水平区间。具体分城市来看，2010 年，北京和上海等 地的人均 GDP 水平率先突破 10000 美元，冰雪运动开始逐渐受到社会的关注。2020 年， 我国有北京和天津等 7 个省市超过 12700 美元，重庆等 11 个省市的人均 GDP 超过 8000 美元，人均 GDP 的不断增长为冰雪运动的高速发展奠定了经济基础。 人均可支配收入不断提高，有望不断提高冰雪运动的人均消费。相对其他运动来说，冰 雪运动需要付出较高的装备成本，包括滑雪服、冰刀服等装备，此外滑雪场门票费用较 高，因此冰雪运动整体消费较高。居民人均可支配收入与居民人均教育、文化和娱乐消 费支出从逐年提高，为大众寻求冰雪运动等消费水平更高的娱乐休闲活动奠定了基础 （2018-2019 冰雪季，冰雪旅游的人均消费约是 2018 年中国国内旅游人均消费的 1.87 倍），也有望不断提高冰雪运动的人均消费。2017/2018 至 2020/2021 冰雪季，中国冰雪 旅游人均消费从 1675 提升至 1696 元，虽然受到疫情影响，但总体仍旧呈现上升趋势。 （2）供给端增加+更新换代驱动行业发展。从美国的经验可以得到，供给端的潜能释放 对行业驱动的影响力大，目前国内有效供给仍旧较少，逐步呈现向好的发展趋势，未来 可预计的增长空间大。 具体来看冰雪场地，冰雪场地是冰雪运动的基础，目前中国冰雪场地数量仍旧较少，规 模仍旧较小，暂时无法完全满足大众的需求，在国家规划下有望持续提升释放供给。截 至 2020 年，中国共有 715 个滑雪场，根据国家体育总局等 7 部委共同制定发布的《全国 冰雪场地设施建设规划（2016—2022 年）》，2022 年全国冰雪场地设施有效供给极大提升， 滑雪场数量达到 800 座，雪道面积达到 10000 万平方米，雪道长度达到 3500 千米。冰 雪场地有效供给的提升，可满足中国大众对冰雪场地的基本需求，为冰雪行业的发展提供有力保障。随着冰雪场馆建设的不断丰富和完善，供给侧的大幅度增长有望会带来需 求侧的增长。 此外，冰雪逐步呈现向规模化、产业化和专业化发展的趋势，以滑雪场为例。滑雪场垂 直落差的大小，是衡量滑雪场所在山地资源规模的一个重要指标。国内垂直落差大于 300 米的雪场，至 2018 年底已有 26 家，占比为 3.5%。供应端的角度看，我国传统小型滑雪 场开始重视雪场升级与改造，新开滑雪场也多倾向于更为专业的发展途径，滑雪场不再 仅仅是满足一次性体验的场所，而是更多地向规模化、产业化与专业化发展。此趋势可 以从不同垂直落差的雪场的增长速度上得到反映，垂直落差大于 300 米的雪场增长速度 最快，而垂直落差小于 100 米的小型雪场增长速度有所减缓。 （3）冬奥会成功申办引发滑雪热潮，驱动中国滑雪行业进入发展黄金期。结合冰雪产业 链来看，冬奥会对冰雪行业的具体推动体现在对民众滑雪热情的提升，从而带动滑雪人 数和滑雪频次的上升，从而驱动设备、场地和相应赛事的需求，并且带动观赛/旅游周边 消费。从设备需求来看，有望带动上游零部件和冰雪设备企业的发展，提高原料工厂制 造商的数量，从场地需求来看，有望带动滑冰场/滑雪场数量的增加，外围带动冰雪类度 假村数量的增长，从而促进冰雪地产的发展。从赛事需求来看，有望带动新型 IP 的发展， 从而提高赛事方面的经济价值。 4.5. 冰雪行业产业链成长潜力巨大，市场有望持续扩容 按目的性不同，冰雪旅游产品主要分为五大类：观光类、运动休闲类、节庆类、赛事类 和演艺类。其中人们较常关注的是运动休闲类和赛事类的冰雪旅游产品，运动休闲类指 的是使用户既达到休闲娱乐目的，又达到健身目的的冰雪旅游产品，如速度滑冰、高山 滑雪、攀爬冰岩等，赛事类指的是通过举办各类专业冰雪赛事、趣味性冰雪赛事（如自由式滑雪空中技巧世界杯赛、花滑锦标赛、雪橇大赛等)，以完善景区设施和提高景区知 名度的冰雪旅游产品。 受益于 2022 年北京冬奥会的影响，中国冰雪旅游发展进入快车道。2018-2019 冰雪季中国冰雪旅游人次为 2.24 亿人次，冰雪旅游收入约为 3860 亿元，分别比 2017- 2018 冰雪季同比增长 13.7%、 17.1%。而据国家统计局数据显示，2018 中国国内旅游人次、旅游收入分别比 2017 年增 长 10.8%、12.3%，总体而言，中国冰雪旅游人次和收入增速均高于中国国内旅游业，冰雪 旅游市场的培育已初见成效，中国冰雪旅游行业进入快速发展时期。此外，2017-2018 冰雪季、2018-2019 冰雪季中国冰雪旅游人均消费分别为 1,675 元、1,734 元，分别是 2017、2018 年中国国内人均旅游消费的 1.83 倍、1.87 倍，冰雪旅游的内需拉动能力突出。预计到 2025 年，中国冰雪旅游人数将超过 5 亿人次，冰雪旅游收入超过 1.1 万亿元。 随着冰雪旅游的不断发展，冰雪小镇迎来新的发展机遇。冰雪产业一直以来面临的一个 问题就是不同地域发展不平衡的问题，冰雪产业的季节性和地域性从时间和空间上制约 着整体产业的发展。而冰雪小镇帮助解决了地域性和季节性的问题，近年来，更多的冰 雪小镇选择在重庆、云南等地开办，突破单纯依靠滑雪的发展模式。一些冰雪小镇提出 全季运营的概念，填补其他季节的营收空白，同时兼容了观光度假、文化体验、运动装 备生产的业态。目前，冰雪小镇的经济规模占总的冰雪旅游市场比重已经超过 50%。2017 年国内已建成 26 个特色冰雪小镇，2019 年接近 40 个，其生态圈正在加速形成，预计 2020 年冰雪小镇数量将超 40 座，迎来发展期。 渗透率+复滑率+人均消费持续提高，滑雪旅游市场有望达千亿市场规模。从渗透率上来看，较美日有较大增长空间。我国 2020/2021 年雪季财年的滑雪人次为 2076 万次，而滑雪者人数仅有 1086 万人，以 2021 年我国 14.12 亿的人口总量来算，滑 雪渗透率约为 0.77%。横向比较来看，远低于滑雪发达国家如瑞士（35%）和奥地利 （34%），与一些自然条件相近的国家如日本（9%）、美国（8%）相比也仍旧较大的增长空 间。 从复滑率上来看，滑雪者人均滑雪次数呈现上升的趋势，从 2018/2019 雪季财年的 1.60 次上升至 2020/2021 年度的 1.91 次。一般情况下，滑雪专业水平越高，人均滑雪次数越 多，高级滑雪者年均滑雪在 4 次以上。相较滑雪发达国家，我国滑雪消费者的复滑率仍 有较大增长空间。对比来看，2019 年中国滑雪人口年均滑雪次数仅为 1.49 次，但美日等 国家人均滑雪次数分别达 2.0/2.5 次。未来滑雪服务/培训的升级有望提高消费者滑雪体验， 从而提高复滑率。 从人均消费上来看，总体上保持上升趋势。2020/2021 年度人均消费约为 1696 元，相较 2019/2020 年度的 1553 元有所增长。目前大部分的滑雪票都是按照小时计费（2-3 小时）， 其中还包含了雪具的费用。2020/2021 年滑雪爱好者比例明显提升，一次性体验滑雪者占 比由 2019/2020 年的 72.04%下降至 57.64%。未来随着滑雪爱好者占比的增长，叠加人均 可支配收入增长因素驱动，人均消费有望持续上升。 2020/2021 年度我国滑雪人群渗透率为 0.77%，滑雪人数为 1086 万人，复滑率为 1.91 次/ 人，人均消费为 1696 元，据此估算我国 2020/2021 年我国滑雪旅游市场规模约为 1086 万*1.91 次/人*1696 元=351.79 亿元。 原标题：《体育旅游 | 冬奥会驱动中国冰雪产业进入黄金年代》 阅读原文